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互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不到位,矛頭直指競價排名,

今年是競價推廣排名事故的多發(fā)期,人們將矛頭直指百度競價推廣。而醫(yī)療競價員也直呼競價做不了了,那么究竟責(zé)任由誰負(fù)責(zé)?始作俑者究竟是誰?矛盾的源頭是誰?當(dāng)然這里先說到競價排名是合情、合理、合法的商業(yè)模式。這種模式是搜索營銷的常見模式,而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管的不到位和是導(dǎo)致企業(yè)問題頻發(fā)的主要原因之一。

 而最近,“競價排名”又火了一把。不過這次不是因為搜索引擎,而是因為外賣平臺。于是,對于“競價排名”這種商業(yè)模式的詬病,鋪天蓋地而來。

  

  然而——

  競價排名的形式是擾亂商業(yè)秩序嗎?

  競價排名就是價高者得,唯利是圖嗎?

  參與競價排名的商家就等同不良商家嗎?

  競價排名真的是惡魔嗎?

  競價排名=擾亂商業(yè)秩序?

  “競價”是一種規(guī)則。當(dāng)一件物品有眾多需求者時,我們可以制定很多種規(guī)則來決定物品的歸屬,比如年長者得、位高者得。而如果物品的屬性是商品的話,自然最公平的分配規(guī)則是價高者得。這種模式其實非常常見,最典型的例子就是拍賣了。在自愿參與且約定規(guī)則后,眾人對商品進行價格競爭,價高者得,公平,且不富爭議。

  另外還有一個大家非常熟悉的場景,那就是“廣告招標(biāo)”。央視的廣告招標(biāo)、某些王牌綜藝節(jié)目的冠名商、贊助商招標(biāo),都是以“競價”為規(guī)則。且這里的“價”,是指價格。哪家企業(yè)給的錢多,哪家企業(yè)就能擁有黃金的廣告資源位。這是一直延續(xù)下來的一套約定俗稱的規(guī)則,合法,合情,合理。

  前面所說的是站在資源提供者的角度來說的。而站在競標(biāo)參與者的角度來看,他們在決定出多少價來競拍某個資源位的時候,也絕非貿(mào)然拍板,而是經(jīng)過精密的計算來預(yù)估成本、預(yù)估利潤,在保證自己有利可得的前提下,來爭取想要的位置。假設(shè),你想要在實體商場擁有一個店面,當(dāng)你選擇店面位置的時候,你會發(fā)現(xiàn),正對商場大門、電梯口的店鋪價格更貴,而角落里的店鋪更便宜。原因不言而喻。此時你會覺得,這種收費模式不合理嗎?你會認(rèn)為商場唯利是圖,賺商家的錢,剝削商家的利益嗎?一般理性用戶都知道,這是合理的商業(yè)模式。那么同樣道理的事情發(fā)生在搜索引擎、外賣平臺上,就要被口誅筆伐,變成罪無可恕了呢?

  競價排名=出價高者得?

  實則不然。

  競價的“價”,所指的并不是價格,而是價值。

  從商業(yè)的角度看,所有的賣家所追求的都是利益最大化。

  我們所熟悉的拍賣,只需要把商品賣給出價最高的人,即可獲得最大的利益。而反觀互聯(lián)網(wǎng)的競價排名平臺,這種簡單粗暴的邏輯可行嗎?我們只要思考以下兩點:

互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不到位,矛頭直指競價排名,(圖1)

  1、競價排名的收費機制。

  競價排名是按照點擊收費的,當(dāng)用戶點擊廣告之后才進行計費,僅展示、不點擊是不計費的。

  舉一個我們熟悉的關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)”,一家英語培訓(xùn)機構(gòu)出價10元,而做鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)為了獲得更多的流量也同樣購買了“英語培訓(xùn)”并出價100元。

  當(dāng)用戶搜索“英語培訓(xùn)”的時候,需求是想找英語培訓(xùn)相關(guān)的課程。對于平臺來講,當(dāng)展現(xiàn)英語培訓(xùn)機構(gòu)的信息,用戶點擊的次數(shù)可能有100次;而如果展現(xiàn)鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)的信息,獲得的點擊可能就只有2次(當(dāng)然,他們也可能把展示信息寫成與英語培訓(xùn)相關(guān)的來誘導(dǎo)點擊,可是這對自己品牌傷害也是后患無窮,且用戶不會買賬),還可能是誤點帶來。

  從平臺追求最大收益來看,會把廣告位給誰?所以并不是說你出價高了,平臺就能獲得更高的收益。平臺需要考慮所展現(xiàn)的廣告是否能滿足用戶的需求,只有滿足了需求,廣告才能收獲點擊,平臺才能有收益,這種盈利模式才能維持下去。

  2、競價排名平臺收入從何而來?

  一個平臺之所以能夠出售廣告位,是因為有足夠多的用戶能看到廣告,進而產(chǎn)生點擊。用戶點擊廣告貢獻了平臺的收入。那么平臺展現(xiàn)的信息就必須要考慮用戶使用體驗。如果我搜索“面條”,而彈出來前幾條信息都是“漢堡”,那用戶體驗必定是不好。用戶的體驗一旦被忽視,那么他必定會離開這個平臺。而平臺一旦沒有了用戶,那就沒有了收入來源。

  所以這些市場規(guī)律就決定了,“誰出錢多,誰就排在前面”這種邏輯是無法成立的,尤其是在近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及使民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識更加深入以后。

  這也是百度近年一直在完善競價排名算法的原因。從09年開始引入質(zhì)量度,“排名=質(zhì)量度*出價”的機制避免了價格獨大的尷尬,而如今的排名機制中更是加入了信用分,質(zhì)量度的影響因素也加入了“預(yù)估點擊率”。這些舉措不僅僅是因為一家企業(yè)做得越大,社會責(zé)任、道德責(zé)任就越大,需要堅守企業(yè)倫理和商業(yè)道德,同時也是利益最大化的必要途徑。畢竟,企業(yè)持續(xù)長久地發(fā)展,與健康積極的發(fā)展環(huán)境,兩者是相輔相成的。對企業(yè)來說,“利”與“義”需同時兼顧,才是最好的發(fā)展方向。

  競價排名為誰背黑鍋?

  《浪潮之巔》里有這么一段話:“當(dāng)我們的社會進入文明時代后,商業(yè)總是伴隨著生產(chǎn)力的進步而發(fā)展。掙錢原本不是人類活動目的而是生存的手段,但是社會發(fā)展到今天,它似乎越來越成為很多人、團體(比如公司)甚至學(xué)校活動的目的。盡管哲學(xué)家們可以不同意并且高呼人們本末倒置了,但是卻制止不了這個趨勢。”我們不能認(rèn)為平臺通過售賣廣告位來盈利是一件不好的事情,尤其是當(dāng)它被定義為“廣告”之后。它的存在是合法的,且受到法律保護。

  廣告的目的在于廣而告之,參與競價排名的目的亦是如此。而為什么輿論總是容易把參與競價排名的商家等同于不良商家?難道因為一個無良商家參與了競價排名,所以我們可以斷定,所有參加競價排名的商家都是無良商家?這不合邏輯。

  媒體平臺有權(quán)決定是否開展競價排名業(yè)務(wù),而企業(yè)/商家也有權(quán)決定是否參與競價排名,中間不存在強迫與被強迫的關(guān)系。而所謂的無良商家,是因為它提供的商品和服務(wù)對消費者不負(fù)責(zé)任,而不是因為它參與了競價排名。

  我們來看看即將在9月1日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中,對于媒體平臺責(zé)任的規(guī)定:”互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗有關(guān)證明文件,核對廣告內(nèi)容,對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告,不得涉及、制作、代理發(fā)布。”(《辦法》第十二條)再看看對于互聯(lián)網(wǎng)廣告主責(zé)任的規(guī)定:“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。”(《辦法》第十條)

  廣告主即參與競價排名的商家/企業(yè),廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者即競價排名平臺。而顯而易見的是,一旦發(fā)生安全事故,首先被問罪的,應(yīng)該是提供了非法服務(wù)的企業(yè)。

  當(dāng)?shù)赖鲁蔀橐环N積非成是的民間流傳之后,我們要慶幸,幸好還有法律。不法的商家才是罪魁禍?zhǔn)住6绻脚_審核工作不到位,那就是助紂為虐。

  競價排名是合情、合理、合法的商業(yè)模式,而我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管缺位是導(dǎo)致企業(yè)問題頻發(fā)的主要原因之一,相關(guān)主管部門需要做的還有很多。而把用戶放在第一位,堅守企業(yè)倫理和商業(yè)道德,也已經(jīng)成為百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存信條。

  競價排名作為網(wǎng)絡(luò)推廣的一種,不應(yīng)該被妖魔化。

  唯有在競價排名能夠卸下被強加的“作惡”標(biāo)簽之后,我們才能看清楚,當(dāng)我們謾罵一個純粹的商業(yè)模式時,掩蓋了誰的罪行。

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