你有沒有發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品在短時間內(nèi)賣得很好，而有些產(chǎn)品只能永遠(yuǎn)回暖，沒有任何重大變化，甚至是逐漸下降？這兩個結(jié)果的原因是什么？可能有很多原因，但大多數(shù)原因并不清楚。

大多數(shù)用戶不喜歡，只能就地翻轉(zhuǎn)的產(chǎn)品都被困在一個層面上思考和治療癥狀，而沒有治愈根本原因。例如，一直在思考如何增加促銷來提高銷售，如何擊敗競爭對手等等，這些都是在產(chǎn)品銷售層面上思考的。為了使爆炸性產(chǎn)品和產(chǎn)品或服務(wù)不斷受到用戶的歡迎，不僅要考慮如何推廣和推廣，還要重新思考你的價值主張是否能占據(jù)用戶的頭腦。價值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者提供的價值。從定義上，我們可以看到價值主張只是產(chǎn)品和服務(wù)帶給用戶的價值。

其中有兩條關(guān)鍵信息。一是為用戶創(chuàng)造價值，二是解決用戶的痛點(diǎn)。簡單地說，價值主張就是給消費(fèi)者一個理由，“我為什么要買你？”您為哪些用戶群體提供了哪些價值主張？我們應(yīng)該向用戶傳達(dá)什么價值？我們在幫助用戶解決哪些問題？我們需要滿足哪些用戶需求？我們向用戶群體提供哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？價值主張不是對公司或產(chǎn)品、使命陳述或廣告的介紹。在描述他們的價值主張時，許多企業(yè)不是從用戶的角度出發(fā)，而是談?wù)撍麄儞碛惺裁春驼谧鍪裁?。有一種說法是，客戶不想購買直徑為5毫米的鉆頭，而要購買直徑為5毫米的鉆頭。

也就是說，用戶需要的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)背后的價值。如果你自己賣，那么所有的牙膏都會賣，因?yàn)槊總€人都需要刷牙；如果你自己賣，那么擁有超級服務(wù)的五星級酒店永遠(yuǎn)不會破產(chǎn)。如果你出售的是產(chǎn)品本身，而不是真正的皮革L(fēng)V，你將無法出售你手中的高品質(zhì)牛皮制成的無名包。為什么人們愿意花費(fèi)數(shù)萬美元來購買LV包？因?yàn)橘I家認(rèn)為它值得。在這個目標(biāo)市場中，消費(fèi)者可能看重身份標(biāo)志、質(zhì)量和炫耀，所以你必須給他們炫耀的資本。

因此，價值主張必須從用戶的角度出發(fā)，才能真正找到目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)需求，只有當(dāng)用戶認(rèn)為你有價值時，你才有價值。所有的產(chǎn)品或服務(wù)都為用戶提供一個價值，然后在創(chuàng)造價值的過程中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)利益。如果沒有明確的用戶價值主張，就不可能構(gòu)建或重塑業(yè)務(wù)模型，因?yàn)樗鼘⒛漠a(chǎn)品和服務(wù)鏈接到目標(biāo)用戶。說到高等瓶裝水，我們首先想到的可能是宜云。事實(shí)上，農(nóng)家泉還生產(chǎn)高等水、水質(zhì)好、高瓶設(shè)計，但當(dāng)它也被放置在便利店時，如宜云品牌，銷量仍然很差。事實(shí)上，很少有人能真正喝到農(nóng)民泉、百年山或益云的水。

從物理指標(biāo)來看，它們都是好水，但產(chǎn)品定位和市場價格相差很大。似乎很難說服消費(fèi)者在農(nóng)家泉購買同一品牌的十多瓶水，這已經(jīng)樹立了廉價瓶裝水的品牌形象。所以用戶對你的感知非常重要。重要的價值主張是只根據(jù)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)來滿足他們的需求。然而，在設(shè)計價值主張時，許多初創(chuàng)企業(yè)往往忽略了“只針對痛點(diǎn)”這一點(diǎn)。用戶的需求是復(fù)雜的，影響用戶決策的因素也是多維度的。

我們很容易犯下試圖掩蓋一切的錯誤，而一切的結(jié)果都是不準(zhǔn)確的。不同的用戶對價值有不同的認(rèn)識和認(rèn)可。有的是質(zhì)量導(dǎo)向的，有的是價格敏感的，有的是外觀新穎的。他們的核心問題是不同的。價值主張不能為所有用戶設(shè)計，它只適用于您的目標(biāo)用戶。如果有不同的目標(biāo)用戶組，就應(yīng)該有不同的價值主張。