隨著社交媒體的普及，品牌建設面臨著相當棘手的挑戰。早在十年前，大多數公司仍在為品牌營銷的黃金時代歡呼。這些公司聘請了創意公司和技術力量，在整個數字世界嵌入各種品牌推廣內容，但收效甚微

公司的數字營銷戰略側重于品牌內容，因為行業的通常思維是，社交媒體將幫助企業通過傳統媒體與目標客戶建立直接聯系，從而使自己的品牌成為客戶群體的中心。因此，企業為實現這一愿景進行了大量投資。然而，與預期相反，很少有品牌能夠通過在線客戶產生有意義的商業利益

要解決這個問題，我們需要記住，成功的品牌營銷往往與文化密不可分，而不是僅僅依靠技術創新。數字技術不僅創造了一個強大的新型社會網絡，還極大地改變了社會文化的運行模式，即創造了所謂的大眾文化。大眾文化的流行同時也改變了品牌規則。如果人們能深刻理解這種流行文化現象，他們就能理解為什么以品牌內容為中心的營銷策略失敗了，以及在社交媒體時代，什么樣的品牌營銷方法應該取代這種過時的策略

不同于傳統媒體時代，通過傳統的品牌營銷策略更難成功，因為客戶可以自由選擇接收什么信息。新的數字技術使客戶不再被動地接受廣告，大型企業也增加了創新。例如，寶馬在業內率先實踐在線短片制作，甚至公開聘請好萊塢頂級導演參與制作，以推廣越來越壯觀的汽車特效和制作質量。這些早期實踐使企業認識到，如果好萊塢級創意以互聯網的速度傳播，將有助于吸引大量客戶。從歷史上看，文化創新往往來自邊緣化群體，他們挑戰社會主流規范，而企業和大眾傳統則充當中介，將這些新思想傳播到大眾市場。然而，社交媒體改變了這一切。它的出現高度聚集了一度孤立的社區，使它們共同努力，形成相互聯系的網絡，這對文化產生了更直接和實質性的影響。這些新的大眾文化體現在兩個方面：一是亞文化，它孕育了新的思想和實踐；第二個是藝術世界，它創造了一個新的娛樂新天地。如今，社交媒體時代的大眾文化幾乎可以涵蓋所有主題：從濃縮咖啡到美國夢的破滅、維多利亞小說、手工家具到自由主義、新城市主義、三維打印、動畫、觀鳥等。然而，當企業進行品牌營銷時，他們主要面臨結構性問題，而不是創造性問題。大型企業往往擅長在全球各個市場協調和實施復雜的營銷方案，但這種組織模式在社交媒體時代過于平庸，無法帶來文化創新

與此同時，大型企業也面臨著明星效應的挑戰：社交媒體使明星能夠直接與公眾在線互動，而不是過去通過贊助一個企業品牌間接與公眾接觸。因此，傳統的明星贊助品牌很容易失去對公眾的吸引力。為了解決這個問題，著名體育品牌安迪瑪開始嘗試通過明星贊助與文化品牌相結合來提高品牌影響力。總之，為了在社交媒體上進行有效的品牌營銷，企業有必要為大眾文化做更多的功課

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