死穴一：漏斗策略

　　圖2-2傳統(tǒng)營(yíng)銷的漏斗策略

　　如圖2-2所示，常說的營(yíng)銷就是個(gè)概率題的意思。任何從事營(yíng)銷的人員，無論是工業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，入門的門課或者需要掌握的個(gè)模型工具就是漏斗策略。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷先要吸引潛在消費(fèi)者的注意力;然后激發(fā)他們的興趣，在反復(fù)刺激的過程中突破他們的嘗試障礙;讓其實(shí)現(xiàn)次購買嘗試，并繼續(xù)強(qiáng)化其忠誠度，實(shí)現(xiàn)老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹。

　　漏斗策略的本質(zhì)是源于營(yíng)銷效果的不確定性和營(yíng)銷效果的難以定量衡量。這個(gè)缺陷導(dǎo)致的結(jié)果是只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義來制定營(yíng)銷策略。

　　筆者當(dāng)年為某傳統(tǒng)企業(yè)制訂廣告預(yù)算時(shí)，依據(jù)的就是行業(yè)數(shù)據(jù)。比如在廣告投入占銷售收入比例數(shù)據(jù)中：汽車行業(yè)占1.5%～4.5%，酒精和飲料酒行業(yè)占8.4%～9.5%，煙草行業(yè)占3.2%～8.7%，傳媒娛樂業(yè)占2.2%～10.2%，軟飲料行業(yè)占4.3%～9%，家用清潔行業(yè)占16.1%～17.3%，個(gè)人護(hù)理行業(yè)占10%～30.8%等等。

　　投入比例清楚之后，下一步就是找到對(duì)標(biāo)的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè)，那找耐克就可以，如某年耐克的銷售收入是65.4億美元，廣告投入是5.9億美元，占比9%;百事銷售收入為224億美元，廣告投入9.6億美元，占比4.3%;等等。根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)品狀態(tài)，從中逆推，制訂出中規(guī)中矩的投入方案來。

　　一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)CEO展開的調(diào)查顯示，近3/4的受訪者認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是不斷要求更多的資金，卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業(yè)務(wù)。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉淀的目標(biāo)客戶就越多，精度很差。正如那句老話：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道是哪一半。”

　　只不過隨著數(shù)據(jù)、建模和自動(dòng)化分析的介入，企業(yè)將能確保營(yíng)銷投資收益比、鎖定消費(fèi)者購買決策點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，終把握住營(yíng)銷杠桿的理想角度和力度。傳統(tǒng)營(yíng)銷的模糊化、經(jīng)驗(yàn)化的決策直接導(dǎo)致了第二個(gè)缺陷的出現(xiàn)：?jiǎn)芜呏髁x。

　　死穴二：?jiǎn)芜呏髁x

　　即一對(duì)多強(qiáng)勢(shì)洗腦的意思。漏斗策略導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷人員十分關(guān)注漏斗頂端的流量，即如何引發(fā)大眾的認(rèn)知和關(guān)注，這一點(diǎn)對(duì)未來的銷售業(yè)績(jī)而言至關(guān)重要

　　通過電視廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，喚醒大眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，比如多年來被嘖嘖稱道的“腦白金廣告”、著名的“恒源祥廣告”、一天被點(diǎn)擊掉幾萬元的關(guān)鍵字搜索廣告，這種方式風(fēng)險(xiǎn)極高，但收益也極大。改革開放30年來，大多數(shù)讓人耳熟能詳?shù)钠放贫际请娨晱V告創(chuàng)造的

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維，先提煉企業(yè)想要表達(dá)什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當(dāng)然越來越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋，隨時(shí)更新，不斷迭代，是精準(zhǔn)和投資回報(bào)率高的傳播方式。

　　在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，沒有互動(dòng)和參與就沒有營(yíng)銷。消費(fèi)者為主體的商業(yè)模式一定會(huì)成為未來的趨勢(shì)——彼得·德魯克在2001年認(rèn)為：商業(yè)的主動(dòng)權(quán)已從供應(yīng)商轉(zhuǎn)到分銷商手中，在接下來的30年內(nèi)，主動(dòng)權(quán)一定會(huì)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能毫無任何障礙就能接觸到全球的信息

　　據(jù)《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，人目前每天接觸電視的時(shí)間占接觸總媒體的17%，僅60分鐘;而手機(jī)、電腦和平板電腦的接觸時(shí)間達(dá)到了246分鐘，占70%(如圖2-3所示);其中44%的用戶將手機(jī)作為他們選或的上網(wǎng)設(shè)備。注意力在哪里，營(yíng)銷就在哪里。17%這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)直接宣告了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單邊主義的終結(jié)和電視廣告的衰亡。

　　圖2-3人接觸媒體時(shí)間統(tǒng)計(jì)

　　死穴三：流沙堡壘

　　流沙堡壘，這一點(diǎn)本人在營(yíng)銷工作中深有體會(huì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的問題在于關(guān)注的是“如何把貨賣出去，如何完成從商品到資本的驚險(xiǎn)一躍”，而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶”

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新營(yíng)銷，將產(chǎn)品賣出去只是品牌建立的步。只有立足移動(dòng)社交媒體，致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)“變流沙為基石”，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能終建立起深厚扎實(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫和品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃、邊養(yǎng)邊吃”的策略目標(biāo)。當(dāng)然，若要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，更需要從組織、策略和績(jī)效落地上全面轉(zhuǎn)型。