在娛樂至死的互聯(lián)網時代，知乎可以說是一個獨特的存在。

　　在起始階段反其道而行之地選擇走精英路線；在追求迅速擴張的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)時代采用嚴格的邀請制，用了接近兩年時間完成冷啟動；沒有任何巨頭基因，在接受騰訊C輪投資之前一直低調地存在……

　　如今的知乎，早已從小眾走向主流，成為了最大的中文問答平臺，卻依然可以保持自己獨樹一幟的風格。

　　江湖上處處是關于TA的傳聞，如何冷啟動？如何設計產品？如何存留用戶？都早已有完整的論述，很多經驗甚至被奉為社交類產品的“圣經”。作為知乎老用戶，也想管中窺豹地談談知乎是如何從0到1完成冷啟動的。

　　起始：高質量協(xié)作博客能否有未來？

　　在所謂“得屌絲者得天下”的互聯(lián)網氛圍中，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人之一黃繼新卻覺得“中文互聯(lián)網不應該這樣”，而他對高質量內容的情結，始于2007年起參與的集體博客apple4us。

　　這個集體博客由黃繼新的好友張亮發(fā)起，起初由幾位愛好科技的朋友自發(fā)寫作，從蘋果公司的動態(tài)，延展到互聯(lián)網產品設計、行業(yè)趨勢和網絡文化等。后來，核心成員陸續(xù)邀請到一些未曾謀面的寫作者，慢慢積累了將近四十個不定期貢獻的作者。

　　apple4us通過無邊界創(chuàng)作形態(tài)，產生了大量高質量內容，吸引了大量粉絲。到2010年，黃繼新和朋友們開始琢磨，如果把協(xié)作博客的規(guī)模放大10000倍會怎樣？同年秋天，誕生于硅谷的問答社區(qū)Quora吸引了他的注意。彼時在創(chuàng)新工場做投資經理的黃繼新，因為工作太忙幾乎放棄了寫博客，卻很有動力在Quora上勤奮地回答問題，“我開始問自己‘為什么’”。

　　差不多同時，知乎創(chuàng)始人周源也受到Quora啟發(fā)，創(chuàng)辦一個同類問答社區(qū)的想法有了雛形，并已經找到老同事李申申來負責技術架構，為創(chuàng)新工場考察項目的黃繼新與這二位不謀而合，即問答模式相比寫博客，極大降低了原創(chuàng)內容的門檻——這事兒靠譜！于是黃繼新正式加入，知乎創(chuàng)始團隊從此誕生。

　　從0到1：社區(qū)的氛圍沉淀

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　　口碑傳播

　　口碑傳播是社區(qū)產品最有效的冷啟動方式，這是知乎創(chuàng)始人周源的觀點。那么什么是口碑傳播？看一篇權威的文章？讀一條大V發(fā)的微博？這些是傳播，但并不足以形成口碑。真正的口碑傳播一定是你生活中已經建立信任關系的小圈子產生的信息傳遞。它的重點不是傳播，而是信任，這種信任關系讓他向你發(fā)出的信息有口皆碑。

　　所以，知乎最初復制了Quora的運營策略，采用“殺熟”的方法，利用創(chuàng)始團隊成員和知乎早期投資方創(chuàng)新工場董事長李開復的人脈圈，采取嚴格準入的邀請制。

　　第一批用戶包括李開復、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內大咖，幾乎全部來自IT創(chuàng)業(yè)圈，這群人又是最愿意分享、并到處貢獻內容的人。團隊中一部分人有傳媒背景，所以首批用戶中還有不少媒體人和行業(yè)評論員。

　　團隊成員是知乎最早的深度用戶，在使用產品的過程中，經常會突然想到“啊，我原來和XXX討論過一個問題，他好像是個專家或者對這個問題非常有興趣”，而恰好知乎上有這個討論。

　　于是，介紹人會發(fā)一封郵件給知乎CEO周源，介紹被邀請人的經歷和特長。

　　然后，周源給對方寫一封郵件，告訴他他感興趣的東西在知乎上發(fā)聲了，可以來知乎上看看，分享一下自己了解的東西。

　　那么用戶不來怎么辦？再寫一封郵件。

　　從0到1，知乎基本上就是用這種最原始手動的方法做起來的。

　　周源想讓這些早期的用戶幫助知乎建立一種良好的基礎氛圍。他試著去認識每一個人，給他們發(fā)郵件，介紹產品特性，尋求使用反饋，甚至介紹他們之間相互認識。知乎早期的2000多名用戶，都收到過創(chuàng)始人的郵件，對社區(qū)體驗提出過反饋和建議。這些建議，對探索最初社區(qū)規(guī)范起到了重要作用。

　　到2011年4月份，只有一個內容運營人員的知乎積累了9000多人的未通過申請，周源開始拓展運營團隊，放寬申請標準。

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　　邀請碼

　　先期用戶被授予了邀請碼，繼續(xù)去邀請他們認為“專業(yè)”的人來貢獻內容。通過這種方式，知乎很快拉到了一批用戶，開始“互問互答”。

　　▲知乎的新用戶沒有邀請碼，只有當回答了問題并獲取了認可的時候，知乎會根據活躍度和被認可度發(fā)放更多的邀請碼

　　早期活躍用戶邊江（曾任百度貼吧產品負責人），就是被邀請而來，因為“懂搜索”，很積極的回答了大量關于搜索的專業(yè)問題，對知乎這一鼓勵經驗分享的模式十分認同。

　　但并非所有人在初期都認同知乎，邊江在向自己的朋友畢勝（樂淘網創(chuàng)始人）推薦知乎時，就遇到了這樣的麻煩。

　　畢勝起初并不太上心，覺得知乎“太小眾”。結果一個偶然的機會，他通過知乎招到了兩個得力的員工，而且感覺“都很靠譜”，以樂淘網為代表的電商類話題也成為熱門話題，一時間，引發(fā)了眾多創(chuàng)業(yè)圈朋友對知乎的關注，這其中就包含優(yōu)米網的創(chuàng)始人王利芬。

　　“種子用戶群

　　隨著用戶數逐漸增加，提供優(yōu)質內容的人群也有所變化。知乎上優(yōu)質內容的提供者慢慢分為三類：領域專家、事件當事人、“中產階級”。這三類人群，尤其“中產階級”，組成了知乎高達2000人的核心人物榜單。

　　慢慢地，知乎更多地開始倚重和發(fā)展“中產階級”——他們在某個領域工作多年，但還未達到專家水準。這群人十分龐大，是提高知乎活躍度的關鍵一環(huán)。

　　這份榜單上的人活躍在不同的話題領域，他們都是有五年以上經驗的資深從業(yè)者，每月都能維持50個以上的回答量。這些人中，一年回答1000個問題以上、字數達到30萬字的不在少數。

　　當時知乎員工做的事情，就是給進入平臺的用戶提供很高的關注。如果用戶發(fā)了一篇內容，沒有任何回應，積極性就會削弱。同時，通過討論、評論、關注，讓用戶們知道什么樣的內容會被關注、什么樣的內容是好內容。新用戶來了以后，他不會看任何說明書或是引導，只看前面的用戶怎么用。

　　首批用戶自身都具有影響力和粉絲量，成為知乎口碑傳播的渠道，帶動了知乎在短時間內的迅速躥紅。

　　知乎初期的成長非常克制，從2011年1月上線，直到2012年底才正式開放注冊，邀請制實行了將近兩年。好在11年年底知乎拿到了A輪融資，足夠活一段時間。

　　就像一個城市里原住民的重要性，一個一個邀請來的前期用戶在相對封閉的環(huán)境中幫知乎聚集了大量優(yōu)質內容，奠定了調性和社區(qū)規(guī)范。

　　運營：一切圍繞內容展開

　　以內容為核心的運營思路，知乎一直沿用至今。如何激勵用戶貢獻好的內容？好的內容出現(xiàn)后該如何盡可能傳播并激勵用戶？知乎早期的運營基本上都是圍繞這些展開的。

　　既然是一個社區(qū)，就應該人性化地對待用戶。知乎有一個重要的功能——感謝，除了進行客觀的贊成、反對以外，它是用戶之間進行長期的點對點溝通的重要功能，對應到線下，這也是重要的情感表達方式。

　　同時知乎擯棄了“積分”、“排名”等激勵功能，即使它的老師“quora”是有的。團隊怕這樣一來干擾就太多，社區(qū)的氛圍會受到影響。

　　上線第一個月，知乎用戶不到200個。但留存率達到96%。

　　為了保持用戶活躍度，知乎運營團隊還從這幾處入手：

　　話題，一定要具有發(fā)散性的

　　話題能不能發(fā)散很重要，如果切入點不能發(fā)散，只會陷入一群同樣的人永遠在討論同樣的事情的窘境。

　　知乎的切入點是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，早期的用戶討論的點與apple4us類似，新出的一個互聯(lián)網產品能不能成功？新增加的功能好不好用？……然后，逐漸被引到其他的話題上，比如現(xiàn)在有一個產品，但是缺少運營的思路，誰能給一些運營的思路？成立了一家公司，可是頭疼人力這個事，因為沒有找到一個可以專職的HR，有沒有一些第三方的機構可以幫助做這件事情？如果沒有的話，得找這樣的人，這些人從哪找？……

　　話題就這樣慢慢發(fā)散開去了，用戶也慢慢擴散了。

　　▲知乎公布的2011年8月和12月內容分布圖

　　用戶從哪里來，來了怎么留住

　　好的推廣渠道往往是有針對性地圈定目標人群，他們帶來的用戶和設定的目標人群有很大吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。所以，知乎早期選擇在Flipboard、ZAKER這類閱讀平臺推出知乎每日精選。這不僅為知乎帶來了更多的用戶，更重要的在于這些用戶一加入知乎，就熟悉知乎的氣質。

　　那么氣質相符的用戶來了可以做什么？知乎通過相同的興趣把他們聚合在一起，有針對性地運營了一些領域，找到專業(yè)型人士及社交節(jié)點性用戶，并幫他們組成活躍的小圈子，讓大家圍繞各自擅長的東西和興趣進行溝通和交流。

　　在這個過程中，信息流動快、信息更新量大的行業(yè)，比如，科技、金融、電影、法律等，自然而然產生了一批較為優(yōu)質的內容，從而吸引了更多行業(yè)內的專業(yè)人士前來參與討論，知乎的討論范圍和用戶領域因此而擴大，成為了更多元的知乎。

　　此外，知乎還推薦過不少用戶參加各種行業(yè)沙龍、公眾演講（例如，南方報業(yè)的Think+等），都是提高老用戶黏性的法寶。

　　▲Think+是一個分享創(chuàng)見和智識的平臺，由《南方周末》倡導發(fā)起、聯(lián)想ThinkPad聯(lián)合主辦

　　給予優(yōu)質回答和意見領袖足夠的曝光

　　如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)質的內容，讓優(yōu)質的內容得到足夠的曝光，是以內容為核心的互聯(lián)網產品在初期的重點。像阿里的UC自媒體，百度的百家號等等就都沒有做好，可見光有資本優(yōu)勢并不行，重要的是用心運營。

　　在知乎上，優(yōu)質答案被發(fā)現(xiàn)后，就會被推送到今日熱門、知乎日報、知乎精選、官方微博等等，甚至加入知乎叢書中。

　　知乎會定期向新聞媒體發(fā)送《知乎Newsletter》，把知乎上的核心人物推廣出去，讓意見領袖的影響力進一步擴大。譬如大熊、韓冰、簡江關于電子商務方面的內容，常被商業(yè)媒體引用；程翰后來被媒體邀約專欄。

　　2013年初，知乎開放注冊，截至2016年5月，知乎已擁有5000萬注冊用戶，月PV超過50億，全站累計產生了1000萬個問題，3400萬個回答，完成了從小眾社區(qū)向中文互聯(lián)網最大知識討論社區(qū)的蛻變。

　　知乎LIVE、值乎、書店、圓桌……新產品層出不窮，卻保持著一如既往的調性。

　　這種成功可能連創(chuàng)始團隊和最初的用戶都預想不到，但從0到1的冷啟動卻奠定了一切的基礎，至于1后面能加幾個0，看能力，也看機遇了，作為一名長期浸泡的老用戶，衷心希望知乎能走得更遠。