在娛樂(lè)至死的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知乎可以說(shuō)是一個(gè)獨(dú)特的存在。

　　在起始階段反其道而行之地選擇走精英路線；在追求迅速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)代采用嚴(yán)格的邀請(qǐng)制，用了接近兩年時(shí)間完成冷啟動(dòng)；沒(méi)有任何巨頭基因，在接受騰訊C輪投資之前一直低調(diào)地存在……

　　如今的知乎，早已從小眾走向主流，成為了最大的中文問(wèn)答平臺(tái)，卻依然可以保持自己獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。

　　江湖上處處是關(guān)于TA的傳聞，如何冷啟動(dòng)？如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品？如何存留用戶？都早已有完整的論述，很多經(jīng)驗(yàn)甚至被奉為社交類產(chǎn)品的“圣經(jīng)”。作為知乎老用戶，也想管中窺豹地談?wù)勚跏侨绾螐?到1完成冷啟動(dòng)的。

　　起始：高質(zhì)量協(xié)作博客能否有未來(lái)？

　　在所謂“得屌絲者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)氛圍中，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人之一黃繼新卻覺(jué)得“中文互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該這樣”，而他對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的情結(jié)，始于2007年起參與的集體博客apple4us。

　　這個(gè)集體博客由黃繼新的好友張亮發(fā)起，起初由幾位愛(ài)好科技的朋友自發(fā)寫作，從蘋果公司的動(dòng)態(tài)，延展到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行業(yè)趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)文化等。后來(lái)，核心成員陸續(xù)邀請(qǐng)到一些未曾謀面的寫作者，慢慢積累了將近四十個(gè)不定期貢獻(xiàn)的作者。

　　apple4us通過(guò)無(wú)邊界創(chuàng)作形態(tài)，產(chǎn)生了大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引了大量粉絲。到2010年，黃繼新和朋友們開(kāi)始琢磨，如果把協(xié)作博客的規(guī)模放大10000倍會(huì)怎樣？同年秋天，誕生于硅谷的問(wèn)答社區(qū)Quora吸引了他的注意。彼時(shí)在創(chuàng)新工場(chǎng)做投資經(jīng)理的黃繼新，因?yàn)楣ぷ魈缀醴艞壛藢懖┛停瑓s很有動(dòng)力在Quora上勤奮地回答問(wèn)題，“我開(kāi)始問(wèn)自己‘為什么’”。

　　差不多同時(shí)，知乎創(chuàng)始人周源也受到Quora啟發(fā)，創(chuàng)辦一個(gè)同類問(wèn)答社區(qū)的想法有了雛形，并已經(jīng)找到老同事李申申來(lái)負(fù)責(zé)技術(shù)架構(gòu)，為創(chuàng)新工場(chǎng)考察項(xiàng)目的黃繼新與這二位不謀而合，即問(wèn)答模式相比寫博客，極大降低了原創(chuàng)內(nèi)容的門檻——這事兒靠譜！于是黃繼新正式加入，知乎創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從此誕生。

　　從0到1：社區(qū)的氛圍沉淀

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　　口碑傳播

　　口碑傳播是社區(qū)產(chǎn)品最有效的冷啟動(dòng)方式，這是知乎創(chuàng)始人周源的觀點(diǎn)。那么什么是口碑傳播？看一篇權(quán)威的文章？讀一條大V發(fā)的微博？這些是傳播，但并不足以形成口碑。真正的口碑傳播一定是你生活中已經(jīng)建立信任關(guān)系的小圈子產(chǎn)生的信息傳遞。它的重點(diǎn)不是傳播，而是信任，這種信任關(guān)系讓他向你發(fā)出的信息有口皆碑。

　　所以，知乎最初復(fù)制了Quora的運(yùn)營(yíng)策略，采用“殺熟”的方法，利用創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員和知乎早期投資方創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)的人脈圈，采取嚴(yán)格準(zhǔn)入的邀請(qǐng)制。

　　第一批用戶包括李開(kāi)復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)大咖，幾乎全部來(lái)自IT創(chuàng)業(yè)圈，這群人又是最愿意分享、并到處貢獻(xiàn)內(nèi)容的人。團(tuán)隊(duì)中一部分人有傳媒背景，所以首批用戶中還有不少媒體人和行業(yè)評(píng)論員。

　　團(tuán)隊(duì)成員是知乎最早的深度用戶，在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)突然想到“啊，我原來(lái)和XXX討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題，他好像是個(gè)專家或者對(duì)這個(gè)問(wèn)題非常有興趣”，而恰好知乎上有這個(gè)討論。

　　于是，介紹人會(huì)發(fā)一封郵件給知乎CEO周源，介紹被邀請(qǐng)人的經(jīng)歷和特長(zhǎng)。

　　然后，周源給對(duì)方寫一封郵件，告訴他他感興趣的東西在知乎上發(fā)聲了，可以來(lái)知乎上看看，分享一下自己了解的東西。

　　那么用戶不來(lái)怎么辦？再寫一封郵件。

　　從0到1，知乎基本上就是用這種最原始手動(dòng)的方法做起來(lái)的。

　　周源想讓這些早期的用戶幫助知乎建立一種良好的基礎(chǔ)氛圍。他試著去認(rèn)識(shí)每一個(gè)人，給他們發(fā)郵件，介紹產(chǎn)品特性，尋求使用反饋，甚至介紹他們之間相互認(rèn)識(shí)。知乎早期的2000多名用戶，都收到過(guò)創(chuàng)始人的郵件，對(duì)社區(qū)體驗(yàn)提出過(guò)反饋和建議。這些建議，對(duì)探索最初社區(qū)規(guī)范起到了重要作用。

　　到2011年4月份，只有一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的知乎積累了9000多人的未通過(guò)申請(qǐng)，周源開(kāi)始拓展運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，放寬申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。

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　　邀請(qǐng)碼

　　先期用戶被授予了邀請(qǐng)碼，繼續(xù)去邀請(qǐng)他們認(rèn)為“專業(yè)”的人來(lái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。通過(guò)這種方式，知乎很快拉到了一批用戶，開(kāi)始“互問(wèn)互答”。

　　▲知乎的新用戶沒(méi)有邀請(qǐng)碼，只有當(dāng)回答了問(wèn)題并獲取了認(rèn)可的時(shí)候，知乎會(huì)根據(jù)活躍度和被認(rèn)可度發(fā)放更多的邀請(qǐng)碼

　　早期活躍用戶邊江（曾任百度貼吧產(chǎn)品負(fù)責(zé)人），就是被邀請(qǐng)而來(lái)，因?yàn)椤岸阉鳌保芊e極的回答了大量關(guān)于搜索的專業(yè)問(wèn)題，對(duì)知乎這一鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)分享的模式十分認(rèn)同。

　　但并非所有人在初期都認(rèn)同知乎，邊江在向自己的朋友畢勝（樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人）推薦知乎時(shí)，就遇到了這樣的麻煩。

　　畢勝起初并不太上心，覺(jué)得知乎“太小眾”。結(jié)果一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他通過(guò)知乎招到了兩個(gè)得力的員工，而且感覺(jué)“都很靠譜”，以樂(lè)淘網(wǎng)為代表的電商類話題也成為熱門話題，一時(shí)間，引發(fā)了眾多創(chuàng)業(yè)圈朋友對(duì)知乎的關(guān)注，這其中就包含優(yōu)米網(wǎng)的創(chuàng)始人王利芬。

　　“種子用戶群

　　隨著用戶數(shù)逐漸增加，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人群也有所變化。知乎上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者慢慢分為三類：領(lǐng)域?qū)＜摇⑹录?dāng)事人、“中產(chǎn)階級(jí)”。這三類人群，尤其“中產(chǎn)階級(jí)”，組成了知乎高達(dá)2000人的核心人物榜單。

　　慢慢地，知乎更多地開(kāi)始倚重和發(fā)展“中產(chǎn)階級(jí)”——他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域工作多年，但還未達(dá)到專家水準(zhǔn)。這群人十分龐大，是提高知乎活躍度的關(guān)鍵一環(huán)。

　　這份榜單上的人活躍在不同的話題領(lǐng)域，他們都是有五年以上經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)者，每月都能維持50個(gè)以上的回答量。這些人中，一年回答1000個(gè)問(wèn)題以上、字?jǐn)?shù)達(dá)到30萬(wàn)字的不在少數(shù)。

　　當(dāng)時(shí)知乎員工做的事情，就是給進(jìn)入平臺(tái)的用戶提供很高的關(guān)注。如果用戶發(fā)了一篇內(nèi)容，沒(méi)有任何回應(yīng)，積極性就會(huì)削弱。同時(shí)，通過(guò)討論、評(píng)論、關(guān)注，讓用戶們知道什么樣的內(nèi)容會(huì)被關(guān)注、什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容。新用戶來(lái)了以后，他不會(huì)看任何說(shuō)明書或是引導(dǎo)，只看前面的用戶怎么用。

　　首批用戶自身都具有影響力和粉絲量，成為知乎口碑傳播的渠道，帶動(dòng)了知乎在短時(shí)間內(nèi)的迅速躥紅。

　　知乎初期的成長(zhǎng)非常克制，從2011年1月上線，直到2012年底才正式開(kāi)放注冊(cè)，邀請(qǐng)制實(shí)行了將近兩年。好在11年年底知乎拿到了A輪融資，足夠活一段時(shí)間。

　　就像一個(gè)城市里原住民的重要性，一個(gè)一個(gè)邀請(qǐng)來(lái)的前期用戶在相對(duì)封閉的環(huán)境中幫知乎聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，奠定了調(diào)性和社區(qū)規(guī)范。

　　運(yùn)營(yíng)：一切圍繞內(nèi)容展開(kāi)

　　以內(nèi)容為核心的運(yùn)營(yíng)思路，知乎一直沿用至今。如何激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)好的內(nèi)容？好的內(nèi)容出現(xiàn)后該如何盡可能傳播并激勵(lì)用戶？知乎早期的運(yùn)營(yíng)基本上都是圍繞這些展開(kāi)的。

　　既然是一個(gè)社區(qū)，就應(yīng)該人性化地對(duì)待用戶。知乎有一個(gè)重要的功能——感謝，除了進(jìn)行客觀的贊成、反對(duì)以外，它是用戶之間進(jìn)行長(zhǎng)期的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的重要功能，對(duì)應(yīng)到線下，這也是重要的情感表達(dá)方式。

　　同時(shí)知乎擯棄了“積分”、“排名”等激勵(lì)功能，即使它的老師“quora”是有的。團(tuán)隊(duì)怕這樣一來(lái)干擾就太多，社區(qū)的氛圍會(huì)受到影響。

　　上線第一個(gè)月，知乎用戶不到200個(gè)。但留存率達(dá)到96%。

　　為了保持用戶活躍度，知乎運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還從這幾處入手：

　　話題，一定要具有發(fā)散性的

　　話題能不能發(fā)散很重要，如果切入點(diǎn)不能發(fā)散，只會(huì)陷入一群同樣的人永遠(yuǎn)在討論同樣的事情的窘境。

　　知乎的切入點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，早期的用戶討論的點(diǎn)與apple4us類似，新出的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能不能成功？新增加的功能好不好用？……然后，逐漸被引到其他的話題上，比如現(xiàn)在有一個(gè)產(chǎn)品，但是缺少運(yùn)營(yíng)的思路，誰(shuí)能給一些運(yùn)營(yíng)的思路？成立了一家公司，可是頭疼人力這個(gè)事，因?yàn)闆](méi)有找到一個(gè)可以專職的HR，有沒(méi)有一些第三方的機(jī)構(gòu)可以幫助做這件事情？如果沒(méi)有的話，得找這樣的人，這些人從哪找？……

　　話題就這樣慢慢發(fā)散開(kāi)去了，用戶也慢慢擴(kuò)散了。

　　▲知乎公布的2011年8月和12月內(nèi)容分布圖

　　用戶從哪里來(lái)，來(lái)了怎么留住

　　好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定目標(biāo)人群，他們帶來(lái)的用戶和設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。所以，知乎早期選擇在Flipboard、ZAKER這類閱讀平臺(tái)推出知乎每日精選。這不僅為知乎帶來(lái)了更多的用戶，更重要的在于這些用戶一加入知乎，就熟悉知乎的氣質(zhì)。

　　那么氣質(zhì)相符的用戶來(lái)了可以做什么？知乎通過(guò)相同的興趣把他們聚合在一起，有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)了一些領(lǐng)域，找到專業(yè)型人士及社交節(jié)點(diǎn)性用戶，并幫他們組成活躍的小圈子，讓大家圍繞各自擅長(zhǎng)的東西和興趣進(jìn)行溝通和交流。

　　在這個(gè)過(guò)程中，信息流動(dòng)快、信息更新量大的行業(yè)，比如，科技、金融、電影、法律等，自然而然產(chǎn)生了一批較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引了更多行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士前來(lái)參與討論，知乎的討論范圍和用戶領(lǐng)域因此而擴(kuò)大，成為了更多元的知乎。

　　此外，知乎還推薦過(guò)不少用戶參加各種行業(yè)沙龍、公眾演講（例如，南方報(bào)業(yè)的Think+等），都是提高老用戶黏性的法寶。

　　▲Think+是一個(gè)分享創(chuàng)見(jiàn)和智識(shí)的平臺(tái)，由《南方周末》倡導(dǎo)發(fā)起、聯(lián)想ThinkPad聯(lián)合主辦

　　給予優(yōu)質(zhì)回答和意見(jiàn)領(lǐng)袖足夠的曝光

　　如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到足夠的曝光，是以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在初期的重點(diǎn)。像阿里的UC自媒體，百度的百家號(hào)等等就都沒(méi)有做好，可見(jiàn)光有資本優(yōu)勢(shì)并不行，重要的是用心運(yùn)營(yíng)。

　　在知乎上，優(yōu)質(zhì)答案被發(fā)現(xiàn)后，就會(huì)被推送到今日熱門、知乎日?qǐng)?bào)、知乎精選、官方微博等等，甚至加入知乎叢書中。

　　知乎會(huì)定期向新聞媒體發(fā)送《知乎Newsletter》，把知乎上的核心人物推廣出去，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。譬如大熊、韓冰、簡(jiǎn)江關(guān)于電子商務(wù)方面的內(nèi)容，常被商業(yè)媒體引用；程翰后來(lái)被媒體邀約專欄。

　　2013年初，知乎開(kāi)放注冊(cè)，截至2016年5月，知乎已擁有5000萬(wàn)注冊(cè)用戶，月PV超過(guò)50億，全站累計(jì)產(chǎn)生了1000萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，3400萬(wàn)個(gè)回答，完成了從小眾社區(qū)向中文互聯(lián)網(wǎng)最大知識(shí)討論社區(qū)的蛻變。

　　知乎LIVE、值乎、書店、圓桌……新產(chǎn)品層出不窮，卻保持著一如既往的調(diào)性。

　　這種成功可能連創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和最初的用戶都預(yù)想不到，但從0到1的冷啟動(dòng)卻奠定了一切的基礎(chǔ)，至于1后面能加幾個(gè)0，看能力，也看機(jī)遇了，作為一名長(zhǎng)期浸泡的老用戶，衷心希望知乎能走得更遠(yuǎn)。